谁在管理抖音字节跳动组织设计最成熟的样本

  抖音上线 亿多人打开它,在上面消耗近两小时。这款自微信之后的现象级产品,创造了移动互联网进入尾声时的增长奇迹,定义了新的内容生产、传播与消费方式,也把字节跳动的方法论发挥到极致。没有抖音,就没有今天的字节跳动。

  今天的抖音已经不只是一款产品,而是字节跳动最大的一个事业部(BU),它包括抖音、西瓜视频、今日头条、番茄小说等产品,还有多个中台业务。

  抖音与它所在的事业部贡献了这家公司近 70% 的收入,而其余五个 BU (大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和 TikTok) 还远没到贡献足够多收入的时候;近期字节表现亮眼的新业务也都是从抖音里长出来的,比如电商、本地生活。

  这个产品诞生在字节跳动 “大中台、小前台” 的组织模式之下,依靠体系的力量跑出来。但当它长到足够大、业务变得复杂的时候,过去的增长模式在一定程度上失效了:抖音遇到了瓶颈,它的日活跃用户数停留在 6 亿左右已经一年多;今日头条、西瓜视频等产品也已增长乏力;算法推荐治理、隐私保护等强监管措施还在影响业务的收入。

  《晚点 LatePost》第一次将目光放在一款产品及其所在的事业部,试图立体地呈现这款全民级产品的多面,谁在管理抖音,它是怎么运作;人才培养体系如何形成;组织架构如何设计,又在今天进行了怎样的调整以应对挑战。

  字节跳动的领导力原则强调:不能有领地意识,要有阵地意识。一个例子是,在字节内部,抖音不会被认为是某个人创造出来的,而是体系造就的。

  但今天,当整个抖音 BU 的业务增长速度下滑时,多数字节人的共识是——能带队突破这个瓶颈的人,只有张楠。

  张楠是字节跳动向 CEO 梁汝波汇报的高管中唯一的女性,也是除梁汝波外,管理业务最多的人。她负责抖音、今日头条、西瓜视频、番茄小说等产品,同时还管理着多个中台型业务。

  在一众理科生高管中,她有些不太一样:艺术生背景,喜欢逛画展。但其管理风格又与字节跳动整体高度一致:风格犀利,不仅大方向上定战略,也对产品细节深度关注。她常用的提问句式是 ——“所以呢?” 张楠还经常在内部发问,抖音如果有一天不行了大家要怎么做?

  2013 年,张楠创建的图片分享交流社区图吧被字节跳动收购后,她随之加入这家公司并负责产品内涵段子;2016 年,张楠带队抖音,并用了两年的时间超过了当时市面上体量最大的短视频产品快手;2019 年 3 月,张楠逐步淡出抖音,成为互娱事业部负责人,期间,她把更多的精力放在了组织管理上,领导互娱建立了包括直播、市场、影像等在内的多个中台;2019 年 10 月,抖音和快手进入攻坚战,张楠重回一线,带领抖音完成下沉市场渗透。

  张楠在 2020 年升任北京字节跳动 CEO。彼时,字节跳动两大内容产品部门——互娱事业部、通用信息平台(今日头条所在部门)同时向张楠汇报。2021 年底,这两大产品部门正式合并成为抖音 BU , 由张楠统管。

  据不完全统计,抖音 BU 中有九位业务负责人直接向张楠汇报。另外还有两位抖音 BU 以外的业务负责人虚线向张楠汇报,分别是商业产品负责人周盛(实线向张利东汇报)、抖音电商中国区负责人魏雯雯(实线向康泽宇汇报,康向张利东汇报)。

  《晚点 LatePost》独家了解到,抖音运营负责人支颖今年 4 月起将接管西瓜视频。现任西瓜视频负责人任利锋可能会转岗到 Pico 业务,向 Pico 创始人周宏伟 (内部称 “Henry”)汇报。Pico 是字节跳动在 2021 年收购的虚拟现实(VR)厂商,目前设在技术负责人杨震原之下。

  2021 年初的一次抖音规划会上,张楠问,“抖音的时尚垂类相比小红书做得如何?” 当时的背景是,定位潮流社区的小红书日活跃用户数只用了一年的时间便从 2000 多万增长至 4000 万左右。

  “比小红书做得好。” 现场人员用抖音的创作者投稿数量、用户消费时长等核心数据作为证明。张楠反问,“我们做得更好,那为什么小红书的 DAU 还涨的这么猛?”

  会后,抖音团队立刻展开各项关于小红书的研究。2021 年年中,抖音成立了 “ L” 专项组,而多数员工认为这正是为了与小红书对标。据了解,该项目组约有固定的 20-30 名员工。负责人最早由张楠担任,后转为由抖音运营负责人支颖负责。

  一位字节跳动人士说,张楠细致到熟知一个频繁更新的产品更新了什么规则、关注活动具体细节。他举例,疫情期间抖音上线了一个新的内容规则:不能推荐疫情相关的过期视频。她一旦刷到不符合新规的视频会直接反馈到工作群中。

  张楠不仅对产品运营细节在意,对经营细节也很在意。比如,在批预算时,她要求清楚论证钱花在哪、能带来什么效果,ROI (投入产出比)是多少。“测算 ROI 的 R (收益)不一定需要是帮助公司赚多少钱,也可以是让竞争对手少赚多少钱。” 上述人士说。

  2020 年年底,四川省甘孜藏族自治州的藏族小伙丁真因为一个短视频走红于抖音。然而就在 12 月 3 日,丁真的直播首秀却被快手团队抢先拿下,并吸引了超过 300 万人围观。在丁真直播前,张楠第一时间关注到了快手的宣传海报,她直接问团队,“为什么快手把我们的创作者抢走了 ?”

  为了快速制定应对策略,抖音派出专门的小组连夜赶去丁真团队所在的成都市与其交流,换来了丁真在抖音的数场独家直播。抖音还希望与丁真签下独家创作者协议,不过“丁真团队没有接受。”上述人士说。无奈之下,抖音团队又拍出了一笔费用与丁真签下“不独家协议”。抖音团队的想法是,保证丁真在抖音持续发内容,避免跟其他平家绑定。

  为了应对抖音如今面对的重重挑战,2021 年起,张楠有了更大的自主权:内容型产品统一在了她掌管的抖音 BU 中;集团大中台将部分业务和能力分拆下放到了抖音 BU 中;另外还有多位 BU 外的业务负责人虚线向张楠汇报。自此,她可以更灵活地去协调资源、带领团队继续前进。

  抖音 BU 的核心管理团队相对稳定。他们大多在 2016 、2017 年左右进入字节,没有太多大公司经验和相关专业背景,但年轻有冲劲、没有包袱、结果导向。

  早期的字节跳动新业务多,能培养出一众优秀的中层人才。当字节跳动越来越大、业务越来越成熟,公司开始聘用有经验、见识过大公司体系的管理者。2020 年以后,字节跳动先后引入原滴滴网约车执行总裁陈熙、原小米合伙人周受资。这一年,字节跳动总人数超过十万人。

  1992 年出生的支颖曾在普华永道和 Uber 中国任职。加入 Uber 中国后,她从 0 开始开拓天津市场,并用了三个月时间将 Uber 中国在天津地区的订单量做到全球第一。2016 年底,支颖加入字节跳动负责火山短视频的市场。

  “非常有冲劲,深受张楠信任。” 一位字节跳动人士评价。字节跳动强调战功文化。一个业务做好,公司会给业务负责人更多机会,并且新机会和旧有业务之间的关系可能并不大。比如作为市场负责人的支颖,她陆续接下了负责抖音运营、音乐和娱乐等业务。

  《晚点 LatePost》独家了解到,支颖将在 4 月起担任西瓜视频负责人,职权范围进一步扩大,成为独立产品的一号负责人,仍向张楠汇报。

  韩尚佑也是凭借战功接下新业务的人。他 1991 年出生, 2013 年从南京大学毕业,先后任职于小米和腾讯。2016 年加入字节跳动后,他先后负责火山小视频、直播中台等业务。2019 年,抖音直播与火山直播合并,韩尚佑成为字节跳动的直播负责人。据了解,韩尚佑原本也是抖音电商业务负责人的有力人选之一。

  2021 年下半年,韩尚佑兼任抖音本地生活负责人。据了解,本地生活业务经过大半年的探索后,发展重点方向转为直播。在商务拓展(BD)方面,本地生活部门将优先拓展全国连锁客户和城市连锁客户,鼓励他们在抖音上进行直播。

  抖音产品负责人 Seven 于 2020 年 9 月加入字节跳动,一度担任抖音总负责人的角色,包括产品、运营、社区安全在内的业务线均向她汇报。

  不过目前,抖音的运营业务线已转为向支颖汇报。原本由 Seven 牵头的本地生活业务也转为向韩尚佑汇报。Seven 的职责从抖音总负责人逐渐变成单纯的产品负责人。

  2021 年 9 月,微信在监管要求下,打开了用户在一对一聊天场景中的外部链接访问权限,这让在国内增长已经趋缓的抖音看到了新的希望。

  Seven 带领团队做了许多社交功能,比如聊天室、一起 K 歌等 ,目的是希望用户能够多往微信上分享这些好玩好看的链接,以帮助抖音从微信中获得新用户。但 “互联互通对抖音的用户增长和活跃度影响效果比预期差。” 一位抖音人士说,全国的短视频用户数现在已经相对饱和了,抖音很难再通过微信获得爆发式增长。

  任利锋(内部称 “卷卷”)是抖音创始团队之一。在 2020 年 3 月的组织调整中,任被调去负责西瓜视频。

  “ 非常有耐心,愿意倾听 。” 熟悉任利锋的人士评价,在和他人交流的时候,他不轻易打断,而是等其说完后再提看法。

  相比西瓜视频的前任负责人张楠(男)喜欢借数据分析指导行为,任利锋更相信自己的产品判断。他认为短视频和中长视频不同,前者利用算法向用户分发他们喜欢的内容即可,而后者则需要精品内容。

  但实际情况是,西瓜视频的用户结构偏下沉,他们并不接受所谓精品内容,这个策略可能是导致平台的数据走跌的原因之一。“团队最初对下跌有预期,但现在下跌的幅度还是超出预期。” 一位西瓜视频人士说。根据极光数据,西瓜视频的日活跃用户数已从高峰期的不到 5000 万跌至 3500 万左右。

  陈熙 2020 年年底加入字节跳动,最初担任抖音火山版负责人。2021 年初,他接替了朱文佳任今日头条 CEO。

  加入字节前,陈熙曾先后在麦肯锡、KKR 担任咨询工作。2016 年,陈熙入职滴滴,历任战略部总监、小桔车服总经理和网约车执行总裁。他也是滴滴晋升最快、表现最突出的年轻管理者之一,许多滴滴员工称呼他为 “K 神”。

  随着用户注意力不断被新兴的短视频类产品占领,今日头条的增长明显乏力。根据极光数据,2020 年 1 月,今日头条平均日活跃用户数为 1.07 亿;两年后,其平均日活跃用户数已下降至 0.96 亿左右,降幅达 11.5 %。

  据了解,陈熙接任今日头条 CEO 后,他把更多的时间和精力放在了研究新项目上,试图寻找今日头条以外的增长空间。智能阅读产品——识区就是由陈熙主推的新项目,新产品的内容来自于今日头条。2021 年 9 月,陈熙还主推出了一款 “能赚钱的浏览器”——悟空浏览器,用户可以在浏览器上搜索、看文章视频获得金币,金币可兑换成现金。

  2016 年左右,字节跳动从百度找了一批业务负责人,他们如今成为了字节跳动的中坚力量。比如算法中台负责人杨震原与工程中台负责人洪定坤。隶属于抖音 BU 的番茄小说负责人张超也是其中一位。

  张超 2016 年选择从百度离开,加入字节跳动。他先后负责了头条号、头条主端小说频道。一位熟悉张超的人士称其逻辑清晰,决策果断,善于拍板,“一般在会议当场他就可以做出决策。”

  2019 年,字节跳动打造独立的免费小说产品番茄小说,由张超负责。这款免费阅读产品上线后直接冲击了传统的网文付费模式。如今番茄小说日活约 5000 万,在网文阅读产品中排名第一。

  番茄小说会在用户阅读期间插播广告赚取收入。同时还有一定比例强制广告,这部分广告位价格更高。《晚点 LatePost》了解到 ,番茄小说每个日活用户每天为其贡献的收入约为 5 毛,同样主打免费阅读的七猫小说,此收入约为 4 毛。

  朱时雨 2008 年从中国传媒大学广告学专业硕士毕业。毕业后,他先后在百度商业分析部、新浪集团任战略总监 。2017 年 3 月,朱时雨加入字节跳动,负责商业化战略,向商业化负责人张利东汇报。

  2021 年年中,朱时雨成为字节跳动经营办公室负责人,他由向张利东汇报改为向张楠汇报,统一负责抖音 BU、商业化部门、抖音电商部门的战略规划。据了解,经营办公室近期会再次进行调整。

  “眼光长远、思考缜密、输出能力强” 是多位字节跳动人士对他的评价。朱时雨认为小公司死在自己的短板上,大公司败在自己的优势上。所谓的优势,只是一个相对动态的均衡博弈,时间变了,人变了,就一切都变了。那些被总结的优势可能会成为未来继续成功的主要阻碍。

  吴凯在 2006 年从清华大学电子工程专业硕士毕业,他先后在微软、百度、淘宝、奇虎负责搜索相关的业务。2017 年,他加入字节任搜索负责人。《晚点 LatePost》了解到,在字节工作近 5 年的吴凯近期工作将有所变动。

  字节跳动的搜索业务经过三年的孵化与探索, 2020 年 9 月正式开始商业化,上线了搜索广告。

  在此之前,字节的内容型产品抖音、头条的变现方式主要是信息流广告——用户下拉刷内容时,信息流会展示广告。不过搜索广告转化成本比算法推荐更低。

  与张楠加入字节跳动的原因类似,刘佳彬也是因其所在公司被收购而加入字节跳动的。

  刘佳彬 2009 年从厦门大学本科毕业,先后在网易、美图工作,后加入 FaceU 公司担任创始人郭列的副手。2018 年,FaceU 被字节跳动收购,郭列与刘佳彬进入字节跳动,负责相机等相关业务。随着 2019 年郭列出国读书,刘佳彬成为影像中台负责人。

  “思路清晰,脾气平和”,熟悉刘佳彬的人评价。他在字节跳动的一大成绩是做出了简单、易操作的视频剪辑软件剪映。据了解,2021 年 10 月,剪映日活已超过 2000 万。

  “没有剪映,抖音里的作品更多地会偏向 PGC (专业机构生产的内容),没有这么高的用户创作氛围。” 一名字节跳动人士说,剪映一方面降低了抖音用户创作门槛,另一方面也提升了用户创作的视频的整体质量,让 UGC (用户生产的内容) 更统一、美观。

  字节跳动培养出了一批能力不错的中层,但要培养出张楠这样综合能力更强的核心高管却很难。这很大程度上受其组织结构所限。

  字节过去业务单一,实行 “大中台 + 小前台” 的组织结构,而非事业部/事业群( BU/BG)结构。这使得业务负责人对产品该如何发展有更大的自主权与发挥空间。

  不过 “大中台 + 小前台” 模式的缺点在于,因为有了中台的存在,这些中层负责人只需负责单独一块垂直业务,而不需要过多考虑如何做增长、做商业化,这也导致他们涉猎的领域、获得的能力有一定的局限。

  字节跳动在 2021 年 11 月成立了 6 个 BU,尝试让各 BU 独自承担研发、产品、技术、变现等职责。BU 因为业务足够大、足够独立与复杂,将有利于为公司培养出综合能力更强的高层。

  近年来,除了周受资、陈熙 和 Seven,字节跳动引入的人才也在变少。快手游戏负责人徐杰加入快手之前,也被字节跳动尝试挖过,不过 徐杰因字节已有游戏负责人严授而放弃。 一位知情人士说。

  在业务创新机会变少、主要业务都有一号位的背景下,如何引入真正的强人,这是未来字节跳动人才梯队建设上的挑战。

  抖音是观察字节跳动组织设计最成熟的样本。过去抖音赖以成功的体系,是由单一产品和强大的中台体系支撑,四个中台包括增长、工程、算法和商业化。

  经过 6 年的发展,抖音今天的组织体系比当时更复杂,也更先进。这个体系可以总结为倒 “F” 型:纵轴上有抖音、今日头条、西瓜视频、番茄小说 4 个业务,与一个垂直业务中心;最底层是集团的四个大中台。

  2019 年,时任互娱事业部负责人的张楠在事业部内领导建立了多个小中台,如直播、市场、影像等。“抖音的这些需求从集团层面看偏个性化,通用性不足,所以事业部决定自己来做。” 一位字节跳动人士说。

  倒 “F” 型组织设计相对灵活。前端业务、小中台(服务 BU)、大中台(服务集团)各自承担的角色并不完全固定,而是随着业务的发展阶段 “流动”。

  业务线的部分职能可以演变成小中台甚至是大中台的角色。2019 年 9 月,原本各自独立的抖音直播、火山直播业务合并成了直播中台,服务于互娱事业部。直播小中台还会输出能力到集团层面,比如 TikTok BU 里的直播负责人王赢磊也向直播负责人韩尚佑汇报。市场中台也是这样建立起来的。

  中台也能孵化出业务,剪映是代表产品。字节跳动 2017 年收购 FaceU 后开始大力投入相机、特效研发,建立影像中台。2019 年 ,影像中台孵化出视频剪辑软件——剪映,用户可以在剪映上传素材剪辑,完成后可直接分享到抖音、西瓜视频等。据了解,剪映目前已在思考独立的商业化模式。

  2020 年 6 月,字节跳动正式对外发布火山引擎业务,将大中台里的技术能力输出成 to B ( to business,即面向企业的业务)业务;2021 年 11 月调整后,火山引擎被明确为独立 BU。

  随着内容型产品越来越多、产品的区分度越来越高,小中台开始定制化地服务业务需求。

  抖音用户上传的更多是 1-15 秒的短视频,创作者需要更快地上传素材、剪辑视频,这要求剪辑工具快速、简单、易上手;西瓜视频偏中长视频,创作者会拍摄一整天的素材,这就要求剪辑工具做好更快的云存储上传素材的能力,因此针对西瓜视频创作者,影像中台会在剪辑工具上做额外的处理,比如做更适用中视频作者剪辑的 PC 端产品。

  中台实用性强,但不够先进,适应性不强。随着业务增多,中台会变得庞杂,而随着业务阶段变化,中台效率也会降低,无法给业务相应的支撑,尤其适应不了需要快速反应的新业务。“字节的做法是,不好抽象成通用能力的中台拆到各 BU,可以成为通用能力的中台将重点投入变成 to B 业务对外输出。” 一位字节跳动人士说。

  大中台拆出小中台的一个典型例子是增长中台。增长中台是字节跳动四个大中台之一,它原来不仅支持抖音、头条等产品,还支持大力教育等业务。2021 年 9 月,原负责抖音线增长的吴晓丹团队被分拆并入了抖音 BU,成为抖音 BU 新增长中台,吴向张楠汇报。“增长小中台可以根据抖音 BU 需求,实现最快速的反应。” 上述人士说。

  2022 年 1 月,作为字节跳动四大中台之一的商业化中台,旗下的达人营销平台星图也被分拆并入了抖音 BU ,星图产品负责人戴维转向抖音运营负责人支颖汇报。星图是一款达人可在线接广告主发布的推广任务的平台,供抖音、西瓜、今日头条的创作者接单变现。

  “未来还会继续拆:大中台拆进小中台,大中台会越来越薄。” 上述人士说。核心的变化方向还是把中台打散,模块化,以此增加灵活度,提高小中台对不同业务类型和不同阶段业务的适应能力。不仅是字节,阿里也在 2020 年底开始对内强调中台要变薄,以此实现快速反应。

  这些调整不一定可以解决抖音 BU 里产品几乎全线增长放缓的难题,但可以让 BU 一号位有更多的自主性和灵活性带着业务快速往前冲,提高协同效率;另一方面,也减轻了 CEO 的管理压力。

  作为一款拥有 6 亿日活跃用户的短视频产品,抖音看上去应该可以有足够的安全感。

  抖音团队曾做过多次实验 —— 当受测试用户日常喜欢看的内容被刻意屏蔽掉后,他们在抖音上的使用时长并不会因此有明显的降低。比如偏好看影视内容的用户如果看不了此类内容,他们不会因此离开,而是可能转向看自制短剧、美食等其他内容。

  “不管用什么样的内容品类做测试,数据正向或负向的波动幅度都只有万分之几。” 一位字节跳动人士说。尽管如此,团队还是充满焦虑。

  《晚点 LatePost》了解到,抖音团队定下 2024 年月活跃用户(MAU)到达 10 亿,日活(DAU)达约 7.5 亿的目标。

  “目前,短视频用户数接近饱和的抖音做的重要策略就是尽可能找全人群、全终端的增量,找可以争取的存量市场。” 一位字节跳动人士说,或许所有人群、不同终端带来的用户增长、时长增长都很少,但可以积少成多。

  在下沉用户的争夺上,《晚点 LatePost》曾报道,抖音从 2021 年年初开始,向快手最稳固的阵地发起了激烈进攻:通过抖音极速版对新老用户进行高额补贴;成立针对特定人群的策略组——年龄上,争取 45 岁以上群体;地域上,争取东北、西北地区人群。

  “农民群体” 是 2022 年抖音争取北方下沉用户的主要方向之一。据了解,抖音今年制定了针对 “农村、农业、农民” 方向的北方用户增长计划,一方面从内容生态上补足农村题材的内容,比如 “赶海”、“农村生活” 的内容,同时引入相关的主播;另一方面,进一步获取东北、华北三四线城市以外的五六线和村镇用户。

  除了争夺下沉用户之外,高线用户、讲究生活质量用户的拓展也在进行中。“这意味着不可避免地会与小红书和 B 站竞争。” 一位字节跳动人士说。“其实无所谓他们生活在一、二线还是三、四线 岁。” 一位接近字节跳动人士说,“比如他们买一把菜刀会研究品牌,这也是讲究生活质量。”

  支颖带队的 “L 专项(小红书专项)为此也做了诸多尝试。产品上,抖音在 2021 年 10 月推出了图文生产功能,并在去年 12 月底推出运营活动 “图文来了” 系列,希望从普通用户供给端生产更多的图文内容;创作者端,团队的目标是两个月内将抖音覆盖的小红书头部创作者(粉丝数大于 3 万) 比例由 40% 提升至 80%。

  全终端是抖音未来的另一个重要增长方向,即抖音移动端、PC 端、ipad 端和车载端全面增长。多终端层面的增长,无法带来用户数量的提升,但可以有效地提高用户时长。“拥有 iPad 端和移动端的抖音用户使用时长比只有移动端的用户更高。” 一位接近字节跳动人士说。

  2021 年 6 月中,抖音上线了 PC 版,这是全终端计划之一。相比抖音移动端,PC 版的首页推荐视频时长都在 1 分钟以上,同时左侧边栏还有多个垂类内容分区。《晚点 LatePost》了解到,目前抖音 PC 版日活约在 100 万左右,2022 年内都不会考虑商业化。“PC 版帮助时长提升外,还有助于拓展搜索场景。” 一位长期关注字节跳动的分析师说。

  《晚点 LatePost》了解到,2021 年 9 月,抖音运营开始架构调整,部分员工转岗或者离职。抖音的运营负责人李恬在 21 年年初转岗进入抖音电商。

  抖音发展初期,市场和运营需要去拉各行业的头部、中腰部创作者来投稿,不断地提供多元性地内容供给。如今,拥有 6 亿用户的抖音,内容已经足够多,品牌度也足够高,创作者也会主动来。

  针对创作者的补贴要求更加精细化。张一鸣曾在内部会议中将给创作者补贴比喻成给农作物浇水。他要求 “不要漫灌,要滴灌”:有一种在以色列等国家被广泛应用的农业滴灌,每个农作物旁边都有小管道,管道有精准的小缺口能够保证这些水只流到农作物上,而不会流到杂草上。

  “接下来,抖音要解决的就是让绝大多数创作者能够进入到市场经济,创作者自己赚到足够的钱,那这个生态就完全不需要运营的干预,可以实现自循环。” 一位互联网分析师评价。

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